| Het updaten van een logo |
|
TNS NIPO heeft in samenwerking met de Universiteit van Tilburg een nieuw instrument ontwikkeld, LogoMax, waarmee marketeers de herkenbaarheid van bestaande en nieuwe logo’s kunnen testen. Tegelijkertijd wordt gekeken of de merkpersoonlijkheid waarmee het nieuwe logo wordt geassocieerd, past bij de gewenste merkpositionering. Een manier om te achterhalen of je met de keuze voor een vernieuwd logo aan herkenbaarheid inlevert en om te testen hoe ver je kunt gaan in de renovatie van een logo. Het is algemeen bekend dat sterke merken bijdragen aan de winst van een onderneming. Een goed logodesign is een belangrijk instrument voor het bouwen van een sterk merk. Het zorgt voor onderscheid in een overvolle markt, het communiceert waarde voor de consument, het maakt keuzes voor consumenten makkelijker, het differentieert merken van andere en het stelt consumenten in staat zich te identificeren met het merk. En misschien nog wel zo belangrijk: het zorgt voor herkenning. Wie een grote, vriendelijke, gele M ziet, denkt meteen aan McDonald’s. De appel met een hap eruit staat synoniem voor het merk Apple. De swoosh van Nike en de krokodil van Lacoste zijn ook zo bekend dat deze merken hun naam er niet eens meer bij hoeven te zetten om herkend te worden. Daarnaast is het overbrengen van de juiste merkpersoonlijkheid via het logo van essentieel belang. Consumenten voelen namelijk een sterkere merkrelatie met merken die een uitgesproken persoonlijkheid hebben, omdat ze zich daar beter in kunnen herkennen. Merken die al jarenlang hetzelfde logo hebben, springen daarom voorzichtig om met hun logo. Toch is het soms tijd voor een renovatie. De wereld van consumenten verandert gedurende de tijd, en daar moet je als merk bij blijven aansluiten. De kunst is dan om een goede balans te vinden tussen enerzijds een nieuwe, frisse look en anderzijds de oude, vertrouwde herkenbaarheid. De waarde van herkenbaarheid Of een logo snel wordt herkend, hangt onder andere af van de communicatie-inspanningen die in het verleden zijn gedaan. Indien er jarenlang op consistente wijze is geadverteerd en wanneer iedere campagne is vergezeld door een vast logo, dan is het logo stevig verankerd in het hoofd van consumenten. Elke keer dat consumenten het logo zien, wordt de band met het merk een beetje sterker. Bevestiging hiervoor vinden we in de Mere Exposure-theorie. Hierin wordt omschreven dat herhaalde blootstelling aan stimuli zoals merklogo’s resulteert in positieve emoties en associaties ten opzichte van dat logo. Ook zal de keuze voor een merk hierdoor positief worden beïnvloed. Deze wijsheid impliceert dat je de renovatie van een logo niet ten koste mag laten gaan van de herkenbaarheid. Eventuele veranderingen moeten om die reden geleidelijk worden ingevoerd in de geest van een evolutie en in plaats van revolutie. Het belang van goed logodesign Een goed logodesign voldoet aan behoeften van consumenten. Deze behoeften zijn te verdelen in emotionele, identificatie en functionele behoeften. Daarbij heeft de emotionele behoefte betrekking op hoe consumenten zich willen voelen, de identiteitsbehoefte op de sociale groep waarbij consumenten willen horen en de functionele behoefte op praktische oplossingen die producten of merken bieden. Een goed logodesign voldoet aan de drie genoemde behoeften. De merkpersoonlijkheid die het logo projecteert vervult de emotionele behoefte. De sociale waarden die het logo communiceert, vervullen de identiteitsbehoefte. En tot slot worden de functionele behoeften vervuld door de concrete productattributen die met het logo geassocieerd worden. De emotionele behoefte weegt het zwaarst, omdat deze op een onbewust niveau het gedrag van de consument stuurt. Daarom is het belangrijk om te meten of het aangepaste logo de nieuwe merkpersoonlijkheid van het merk beter weergeeft dan het oude. |
